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Facebook谨慎推进视频广告避免惹恼11亿用户

发布时间:2020-02-11 03:37:46 阅读: 来源:酚醛保温板厂家

Facebook CEO马克·扎克伯格

北京时间8月9日上午消息,虽然Facebook早在数月前就开始规划视频广告,但却迟迟没有推出,其中最大的障碍在于:CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)不想因此惹恼11亿用户。

寻找平衡

据知情人士透露,Facebook最早有望于今年秋天推出视频广告服务,通过智能手机和网页向用户展示最长15秒的视频广告。Facebook必须证明这种广告的吸引力,从而说服品牌广告主每天支付大约200万美元的费用。

但自从今年初开始,扎克伯格和他手下的工程师便在努力调整这种广告,尽量不分散用户的注意力,避免因此疏远用户。知情人士表示,这些视频广告将突出显示在用户主页的News Feed信息流中。

对这家年轻的公司而言,如何在用户满意度与广告机会之间寻找平衡始终是一大挑战,正因如此,才导致该项目反复推迟,也令他们努力追求的营销人员产生了困扰。

例如,有知情人士表示,有些广告主预计该项目将在今夏推出,所以早就开始制作视频广告,但由于项目屡次推迟,迫使他们将时效性较强的产品通过其他渠道推广。尽管有所不满,但一些大型广告主还是承诺会在该项目上线之初购买广告。

技术升级

Facebook之所以推迟项目,很大程度堵上是因为要对视频技术展开大幅升级。

如何尽快加载视频广告是扎克伯格最关心的问题。知情人士表示,他手下的工程师一直在努力开发高速后台传输技术。与此同时,该公司还必须开发相应的技术,方便用户上传和观看视频短片。预计该工具将于近期推出。

一名Facebook前员工透露,扎克伯格之前一直在压缩广告产品的规模,他这一次也给该团队制定了极高的标准。知情人士表示,扎克伯格已经深度参与到视频广告的开发中,不仅亲自评估每次调整,而且会推动团队反复针对小范围的用户展开测试,以便了解广告会对用户行为和在Facebook上停留的时间产生什么影响。

限制广告

在内部,他们也展开了很多讨论,以确定如何既能限制视频广告,又能为广告主提供足够的展示空间。例如,据知情人士透露,Facebook已经提供了一个选项,允许用户禁止视频广告自动播放——这对手机用户而言,是一个十分敏感的问题。

还有一些广告行业高管表示,Facebook对他们透露,视频广告自动播放时将处于静音状态,但当用户想看广告,并主动点击时,视频便会从头播放并启动声音。用户每天只会看到一个广告主的视频广告,每天最多三次。

但Facebook还需要为广告主提供超过15秒的播放时长。为了更好地与标准电视广告竞争,Facebook将允许广告主在“旋转木马”(carousels)中最多展示3段视频。通过这项功能,用户可以通过从右向左滑动的方式,再多看两则来自同一广告主的广告。

“时间会告诉我们,这种广告究竟会对用户造成侵扰,还是与用户相关且受到欢迎。”埃培智集团旗下媒体采购部门Magna Global CEO蒂姆·斯彭格勒(Tim Spengler)说。

除了Facebook,还有更多的传统媒体和互联网公司也在争夺电视广告预算,包括谷歌和Twitter。据市场研究公司eMarketer测算,美国今年的电视广告预算约为664亿美元,网络视频广告仅为41亿美元。但该公司预计,网络视频广告预算今年将实现40%以上的增长。

视频是Facebook的一个潜在催化剂。由于移动广告营收增速超出市场预期,Facebook股价过去两周上涨45%,超出了IPO(首次公开招股)发行价。

价格过高

由于拥有10多亿用户,Facebook可以为广告主提供几乎无人企及的全球触角。但很多广告主却担心这类广告本身的高昂费用。据知情人士透露,如果想要接触到18至54岁的所有Facebook成年用户,广告主每天需要向该公司支付200万美元。作为对比,“超级碗”橄榄球赛期间的30秒广告花费约为380万美元。

但如果广告主希望缩小受众规模,则可以支付更少的费用,例如把范围限制在18至54岁的男性用户。

据一位广告代理公司的高管透露,有一家广告主最初考虑购买Facebook的视频广告,但后来因为价格太高而放弃。

知情人士称,Facebook曾经对广告高管称,该公司会对视频内容进行审核。有些广告主担心,除了广告本身的费用外,他们可能还要在创意环节投入更多资金。但也有广告主考虑直接将电视广告内容移植到Facebook。

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